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Gran parte di ciò che oggi viene considerato scienza è in realtà solo arte. È un'interpretazione soggettiva del significato dei dati. I dati non parlano da soli. Non indicano causa ed effetto. Non forniscono alcuna mappa predittiva per il futuro. Spesso sono errati o semplicemente una rappresentazione approssimativa della realtà completa. Persino i migliori e più esperti esperti e gli stakeholder più coinvolti non riescono a superare questo problema.
Le implicazioni di questa intuizione sono vaste.
Cominciamo con un esempio semplice.
Hai visto Gladiatore II? Molti degli attori erano gli stessi del primo film che aveva fatto incetta di premi e conquistato il pubblico di tutto il mondo. C'erano scene di lotta sanguinose. C'era una musica fantastica. C'erano relazioni inquietanti, giochi di potere scellerati, gesta eroiche, dimostrazioni di crudeltà ed eroismo di ogni tipo, oltre alla riproduzione in CGI di un Colosseo romano, questa volta con il pavimento allagato per una battaglia navale.
Eppure il film non ha lasciato molto al pubblico. L'esperienza è stata nel complesso superficiale e il messaggio sfuggente. Mancava la magia. Quel particolare arco narrativo drammatico che ci aveva travolti nel primo film era stranamente assente. A un certo punto, a metà film – e parlando da persona che ha amato il primo – mi sono reso conto che avrei potuto andarmene senza preoccuparmi di come sarebbe finito.
Questo accade spesso con i sequel. Non solo perché registi e produttori vedono un guadagno facile nel convincere il pubblico a partecipare all'acquisto dei biglietti, sperando di rivivere l'esperienza del primo film. I sequel sono spesso una pallida copia del primo perché produttori, sceneggiatori e registi stessi non sono del tutto sicuri del perché il primo film fosse così eccezionale.
I registi possono lavorare su questo progetto per giorni e settimane. Possono riunire gruppi di discussione. Possono parlare con esperti. Possono pagare cifre esorbitanti agli attori. Ognuno avrà una teoria e potranno provare a ricreare e rilanciare il tutto al meglio delle loro possibilità. Ma a un certo punto, per quanto si impegnino e con milioni in gioco, abbandonano il magico mondo creativo dell'arte per dedicarsi al banale compito di ricrearlo. Nonostante tutti i loro sforzi, il dramma si esaurisce. Nessuno sa con certezza quando o come ciò accada.
Questo esempio mi viene in mente nel mezzo del continuo clamore suscitato dal cambio di logo di Cracker Barrel. A posteriori, sembra ovvio che eliminare lo zio Herschel (una persona reale, zio del fondatore) e il barile sia stata una pessima idea. Arriva in un momento di crescente nostalgia e di profonda diffidenza pubblica nei confronti delle grandi aziende e del loro percepito attacco ai valori fondamentali. Forse non è del tutto chiaro perché questo singolo cambio di logo avrebbe scatenato la furia populista in tempi normali, ma se si considera la perdita di fiducia in ogni cosa, questo è sembrato profondamente offensivo.
Apprendiamo da resoconti più approfonditi che la decisione non è stata arbitraria. La nuova CEO Julie Felss Masino, assunta nel 2023, è stata incaricata di riportare i clienti e il prezzo delle azioni dopo il crollo dovuto al lockdown dovuto al Covid. Si tratta di una sfida enorme per chiunque, soprattutto considerando l'inflazione impetuosa seguita alla stampa di moneta di quel periodo.
Julie ha attinto alla sua laurea triennale in Comunicazione e al suo Master in Business Administration e ha trovato una possibile risposta. L'obiettivo è attrarre le giovani generazioni. Aveva sentito dire molte volte dal suo ambiente sociale che l'unione della parola "cracker" con un uomo bianco in tuta ha connotazioni razziste. Forse si riferisce allo schioccare della frusta. Forse è un segnale che solo i bianchi sono ammessi. Forse la tuta suggerisce che è solo per agricoltori o nostalgici anziani. In ogni caso, le sembrava ovvio che un aggiornamento fosse necessario.
Inoltre, il team esecutivo ha organizzato dei focus group. Ha condotto sondaggi tra i clienti. Ha raccolto tutte le prove empiriche che ha potuto trovare. Alla fine, ha capito che avrebbero guadagnato di più con un cambiamento rispetto a quanto avrebbero perso da coloro a cui sarebbe mancata la vecchia insegna. Questa intuizione è stata ulteriormente supportata da un piano di rinnovamento degli interni. Via tutte le cianfrusaglie alle pareti e un look più pulito, in stile Apple Store. Dopotutto, è questa la direzione verso cui sembra dirigersi l'interior design. Cracker Barrel non dovrebbe tenere il passo?
Eppure, una volta fatto l'annuncio, i clienti e il pubblico furono invitati a reagire. Ciò che videro fu uno dei pochi franchise con un simbolismo che attingeva alla memoria culturale e alla sua sostituzione con il simbolismo senz'anima, sterile e sradicato che ha definito così tanto di ciò che tutti detestano della vita pubblica odierna. Suggeriva che l'ennesima grande azienda stesse calpestando la storia, la tradizione e il significato.
Oggigiorno, i consumatori sono interessati a mettere alla prova il proprio potere in modi simili a quelli degli elettori. Acquistano o rifiutano di acquistare per premiare o punire le aziende che prendono decisioni che influenzano l'estetica della vita pubblica. Lo abbiamo visto con Jaguar, Bud Light, Target e molte altre aziende che si sono scontrate con l'emergente umore pubblico che tende a una sorta di restaurazione. Premiare o rifiutare di farlo è l'essenza stessa dell'esperienza capitalista. È un modo per riprendere il potere per il popolo.
Le aziende commettono errori di continuo. Questo perché il marketing non è scienza. È arte, un'estensione del giudizio umano, proprio come fare film o scrivere canzoni. Possiamo illuderci che la risposta sia sempre nei dati. Possono fare sondaggi e focus group. Ma spesso tutte queste tecniche possono sviare i manager al punto da allontanarli da quello che potremmo definire buon senso. Se un membro del management di Cracker Barrel fosse entrato in un ristorante e avesse mostrato le due immagini affiancate a un cliente medio, avrebbe potuto prevedere il clamore.
Il problema è che l'ideologia acceca la realtà, che qualsiasi persona media può vedere. Lo stesso vale per le credenziali di alto livello e i curriculum di grande impatto. Non conferiscono saggezza, ma un'eccessiva fiducia nel giudizio soggettivo.
La carriera del nuovo CEO l'ha portata da Sprinkles Cupcake a Starbucks a Taco Bell. Sicuramente ha l'esperienza necessaria. Ma cosa accadrebbe se quell'esperienza consistesse nel lavorare all'interno di una stretta cerchia di influenza di persone della sua classe sociale e professionale? Dopotutto, ha continuato a fare carriera e ora guadagna 6.8 milioni di dollari all'anno, non esattamente in linea con il reddito familiare medio del tipico cliente di Cracker Barrel.
Il punto è che la sua classe sociale e la sua bolla sociale influenzarono il suo giudizio, così come quello di chi le stava intorno. Tutti i dati, i sondaggi e i focus group non riuscirono a scalfire la sua teoria prevalente secondo cui la modernizzazione fosse la chiave per tornare alla redditività. La prova del nove avvenne nella vita reale: la decisione fu una calamità. Forse fece piacere a BlackRock, che è il maggiore azionista singolo. Forse fece piacere al suo ambiente sociale. Lei fu certamente soddisfatta della decisione. Ma l'opinione pubblica si infuriò.
Management e marketing, nei corsi di laurea magistrale, vengono spesso presentati come scienze empiriche. È ridicolo, ma questo è il pregiudizio della nostra epoca. Tutti pensano che esista un sistema, un meccanismo, una macchina, un set di dati che indichi la strada giusta. Questo vale in ogni ambito, comprese le malattie infettive, la farmacologia, la pubblica amministrazione e migliaia di altri campi.
La convinzione che i dati parlino da soli è la religione del nostro tempo. Il problema è che non è così. Siamo controllati da sistemi di valori e giudizi soggettivi tanto quanto lo erano gli uomini nel mondo antico. Tutte le nostre tecniche non hanno cambiato nulla in questo senso.
Questa settimana, ad esempio, il Brownstone Institute si è trovato coinvolto in una discussione altamente tecnica sul vaccino contro il virus respiratorio sinciziale (RSV) per i neonati. Un comitato esterno del CDC l'ha approvato con solo due voti contrari, uno dei quali ha espresso seri dubbi sui dati. Come previsto, il Brownstone Institute ha segnalato i problemi, che sono altamente tecnici. Poi la situazione è peggiorata con l'intervento di altri data scientist. Ora c'è un serio dubbio sulla veridicità dei dati presentati al comitato.
Il problema più grande è che il produttore voleva l'approvazione del vaccino, e lo stesso valeva per il CDC. Lo studio, i dati e l'apparenza scientifica erano secondari, una mera facciata di un programma più ampio guidato da una proposta di valore. Volevano che il vaccino fosse disponibile. La scienza era solo la scusa. Ma poi è crollato o, almeno, non ha mantenuto la promessa. Ora ci troviamo di nuovo nella scomoda posizione di aver dato fiducia agli esperti e di aver scoperto che non era una buona idea.
Uno dei grandi libri della nostra epoca è quello di Tom Harrington . Il tradimento degli espertiScrive dal punto di vista delle discipline umanistiche, spiegando molti dei punti sopra menzionati. Spiega che tutti stanno lavorando duramente per trovare la scienza di ciò che è veramente un'arte.
Questo punto si applica anche alle arti curative. Perché qualcuno ha pensato che il lockdown avrebbe giovato alla salute? È una follia e chiunque avrebbe potuto capirlo, a meno che non avesse la testa piena di modelli e calcoli matematici. La scienza fasulla ha letteralmente accecato il mondo intero.
Ciò che è accaduto a molti marchi e a molti Paesi è riconducibile all'adozione di una superstizione con una parvenza scientifica. Fortunatamente, le persone hanno a disposizione mezzi limitati per correggere il tiro, criticare un po' i falsi esperti e riorganizzare il mondo affinché operi in un modo più umano e intuitivamente veritiero.
Questa potrebbe essere la prossima fase della storia. Mentre gli esperti e la scienza ci hanno condotto verso un luogo di disastro, i principi, le arti e l'etica del passato possono riportarci in un posto migliore.
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Jeffrey Tucker è fondatore, autore e presidente del Brownstone Institute. È anche editorialista economico senior per Epoch Times, autore di 10 libri, tra cui La vita dopo il bloccoe molte migliaia di articoli sulla stampa accademica e popolare. Parla ampiamente di argomenti di economia, tecnologia, filosofia sociale e cultura.
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